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Pour s’imposer dans son secteur de vente et tenir face à la concurrence, il est important d’avoir conscience des facteurs susceptibles d’influencer le marché et menacer potentiellement son entreprise. Pour mieux appréhender la concurrence, la méthode Porter a été proposée en 1979 par Michael Porter, un professeur de stratégie à Harvard. Elle s’est aussitôt révélée comme un outil fiable pour analyser la concurrence sur le marché. Le modèle repose sur 5 axes, lesquels nous détaillons dans cet article.
La menace des nouveaux entrants
Les nouveaux entrants désignent les nouvelles entreprises qui pourraient potentiellement monter sur le marché et dont la présence est de nature à fragiliser les acteurs existants. Cette menace sera d’ampleur si les difficultés des nouvelles entreprises pour se faire une place sur le marché sont moindres. Pour estimer à peu près le degré de leur menace, voici quelques éléments à analyser :
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- Le montant des investissements initiaux nécessaires pour démarrer ;
- Le niveau de règlementation et d’expertise en possession (diplômes, licence, agrément, autorisation…) ;
- Le niveau critique à atteindre pour rentabiliser.
Les experts en stratégie commerciale estiment que la règlementation est une force à part entière, car elle peut constituer un obstacle à l’entrée des nouveaux acteurs sur le marché.
La capacité de négociation des clients
Cet axe du modèle Porter s’intéresse à l’influence que peut exercer le pouvoir de négociation des clients sur l’entreprise, si par exemple, ils peuvent influencer les prix proposés par l’entreprise. Concernant la capacité de négociation du client, il faut entre autres analyser :
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- Le nombre de clients et leur poids dans la performance de l’entreprise ;
- La taille de chaque client ;
- Leur localisation.
Ce qui entre essentiellement en jeu ici est l’équilibre entre la demande et l’offre. En effet, si l’offre dépasse la demande, il est évident que les clients disposent d’un grand pouvoir de négociation. Dans cette condition, sans une innovation de taille, l’entreprise risque de se retrouver dans une bataille de concurrence. Mais en demeurant au parfum des nouvelles approches stratégiques dans un espace réputé comme coovia, elle pourra déjouer ce sort.
La capacité de négociation des fournisseurs
Un peu comme les clients, les fournisseurs peuvent exercer une certaine influence sur l’entreprise. Ont-ils la capacité d’imposer leurs conditions ? Si oui, alors ils peuvent impacter le prix et donc le rendement de l’entreprise. Voici quelques éléments à analyser à ce niveau :
- Le nombre et la capacité de chaque grossiste ;
- La rareté des produits fournis ;
- Le coût du changement.
S’il y a peu de fournisseurs face à un grand nombre de clients, il est évident que leur pouvoir de décision soit grand.
La menace des produits de substitution
Les nouveaux produits et services sont aussi de nature à constituer une alternative aux offres existantes. Il s’agit le plus souvent des produits innovants apportant des avantages supérieurs par rapport à ce qui existait. Porter recommande de s’interroger notamment sur les potentialités et les faiblesses du nouveau produit, la facilité pour un client de changer de fournisseur et le rapport entre les produits et leur prix.
Si les produits proposés sont d’une forte valeur ajoutée, les menaces pour les acteurs existants sont élevées. Il faut alors faire évoluer ses produits, apporter des nouveautés pour y faire face.
Le niveau de rivalité avec les concurrents
La bataille concurrentielle sur un segment du marché dépend de nombreux facteurs. Il est question ici de porter une attention particulière aux concurrents directs de l’entreprise. Pour étudier l’intensité de la concurrence, il faut entre autres s’intéresser à des éléments tels que :
- Le nombre d’acteurs en concurrence sur le marché ;
- La taille de chaque entreprise ;
- Le niveau de différenciation de chaque acteur ;
- La croissance du marché.
Une forte concurrence est synonyme de la guerre des prix, ce qui a pour conséquence la baisse de rentabilité des entreprises.
